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3 puntos que el marketing social puede aprender de los productos prohibidos

A pesar de ser limitados legalmente, productos como el tabaco o el alcohol han sabido seguir vendiendo.

Quizá sea criticable y controversial comenzar con ese punto: Aprender de productos que muchas de nuestras causas pueden estar peleando en contra. Sin embargo, siendo sinceros, también es una buena forma de comenzar ya que muchas de nuestras causas sociales parten de ser ilegales o no muy aceptadas por la opinión pública. Así que el marketing social puede aprender mucho de ellos.

Productos como alcohol, tabaco, apuestas, entre otros, tienen grandes restricciones para publicitarse en muchos países por cuestiones de salud pública y sobre todo para que el mensaje no le llegue a las audiencias infantiles. Sin embargo, estos productos logran hacer campañas que han sabido sobrevivir y vender por décadas.  Al final, como compartió Sergio López Zepeda,  Presidente Ejecutivo AMAP, –a quien reconozco como un excelente profesor y profesionista de la industria- en una clase del Marco Legal de la Publicidad en México: las regulaciones no son límites sino caminos para ser más creativos.  Una idea que además de atesorar demasiado, encaja bien en el tema ahora.

D. Kirk Davidson (2003) hizo un análisis del marketing detrás de los productos socialmente inaceptables. Aquí tres puntos importantes que en su libro destaca de elementos que estos productos han utilizado.

 

  1. Relacionarlos con “Éxito, Prestigio y Seguridad”

 

Son tres puntos que todos buscamos y que la sociedad actual promueve: todos quieren ser felices y exitosos.  La pregunta aquí sería: ¿Por qué hacer el bien o promover una buena causa no debe ser reflejo de felicidad y éxito? Algunas fundaciones lo hacen, sobre todo las que tienen contacto directo y promueven encuentros con comunidades pobres. Sin embargo, la mayoría sigue utilizando la imagen que suele estereotipar y que lo que busca es hacer llorar y a lo mucho lograr una donación.

 

  1. Uso de símbolos.

 

 

La causa no siempre basta. Necesitamos símbolos que se hagan parte de nuestra vida, expectativas y comunicación diaria. Marlboro tiene la imagen del vaquero como imagen de un hombre masculino y libre. Camel, evidentemente, su camello feliz.  Causas políticas han sabido usarlo, de forma genuina, como ‘Scholarism’ en Hong Kong con los adolescentes cruzando los brazos en forma de cruz. Y causas sociales han adoptado uno con bastante frecuencia: los listones de colores (rojo para la concientización del VIH/SIDA, rosa para el cáncer de mama, etc.).

HONG KONG - OCTOBER 01:  Student pro-democracy group Scholarism convenor Joshua Wong (C) makes a gesture at the Flag Raising Ceremony at Golden Bauhinia Square on October 1, 2014 in Hong Kong. Thousands of pro democracy supporters continue to occupy the streets surrounding Hong Kong's Financial district. Protest leaders have set an October 1st deadline for their demands to be met and are calling  for open elections and the resignation of Hong Kong's Chief Executive Leung Chun-ying.  (Photo by Anthony Kwan/Getty Images)
HONG KONG – OCTOBER 01: Student pro-democracy group Scholarism convenor Joshua Wong (C) makes a gesture at the Flag Raising Ceremony at Golden Bauhinia Square on October 1, 2014 in Hong Kong. Thousands of pro democracy supporters continue to occupy the streets surrounding Hong Kong’s Financial district. Protest leaders have set an October 1st deadline for their demands to be met and are calling for open elections and the resignation of Hong Kong’s Chief Executive Leung Chun-ying. (Photo by Anthony Kwan/Getty Images)

Aquí el problema es que el símbolo por el mismo se convierta en tan popular que tome vida por sí solo y la causa se quede atrás, muy atrás. Por ejemplo, los bigotes de Movember. La causa sigue y la gente se sigue dejando crecer los bigotes en noviembre. Pero, ¿cuántos en verdad conocen la causa y cuántos en verdad donan?

 

  1. Relaciones Públicas (sobre todo en asuntos públicos o gubernamentales)

 

El lobbying es algo cada vez más limitado y regulado, incluso prohibido en algunas partes. Pero es importante crear alianzas con agencias intermediarias, con grupos científicos relacionados a nuestro tema, y con otros grupos de influencia para llegar a más y lograr más, dentro del gobierno y en la sociedad.

Llamar por teléfono y las visitas uno a uno siguen teniendo la misma importancia que hace décadas. ¿Quieres una campaña exitosa de crowdfunding? No por publicarla en la plataforma será un éxito seguro, será necesario crear una base de relaciones públicas para convencer  uno a uno, aunque sean los primeros, para lograr  la meta.

 

Termino con esta frase de Davidson:

“En el largo plazo, que una compañía siga en el negocio lo decide la sociedad, no sus ganancias. Si una organización existe para maximizar los beneficios para sus accionistas, debe maximizar su contribución a la sociedad en la que opera.” (Davidson, 2003: 228)

 

 

___________________________________________________

DAVIDSON, D. (2003). Selling Sin, The Marketing of Socially Unacceptable Products. 2nd Edition. United States of America: Praeger.

 

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